Cultor College



(buone) Immagini + (un po' di) Psicologia = (buona) Pubblicità ?

ovvero

l'uso dell'Arte e della Psicologia nella Pubblicità

di Ana Moutinho


L'Autore:

Ana Moutinho, è una ricercatrice portoghese che presta la sua opera all'Universidade Fernando Pessoa, in Portogallo e alla University of North Carolina a Chapel Hill, negli Stati Uniti.


Introduzione

Il documento che propongo si basa su immagini usate nella pubblicità e sul modo in cui influenzano la gente, in una prospettiva psicologica tendente a far acquistare il prodotto o il servizio pubblicizzato.
La pubblicità utilizza quattro diversi principi di base conosciuti con l'acronimo AIDA:

Attenzione (richiama l'attenzione al prodotto / servizio),
Interesse (provoca e mantiene l'interesse),
Desiderio (risveglia e accende il desiderio)
Azione (porta le persone ad acquistare o utilizzare il prodotto / di servizio).


Questi principi, oltre a meccanismi come il sogno, la motivazione, l'accettazione, l'empatia, la seduzione e altre teorie come, per esempio, la psicoanalisi ci dicono perchè un'immagine è più efficace di un'altra.
Per chiarire il mio punto di vista proporrò anche alcuni esempi di annunci pubblicitari stampati .


Lavorando nel Dipartimento di Comunicazione di un'università privata in Portogallo, uno dei miei compiti era quello di analizzare i messaggi e le pianificazioni delle campagne pubblicitarie.
Una volta, mentre stavo esaminando alcune inserzioni, entrò nel mio ufficio la donna delle pulizie, così le chiesi il suo parere e lei rispose che alcune delle pubblicità le piacevano.
Alcuni di questi annunci (stiamo parlando di una persona che sa a malapena leggere e non va ai musei) erano basati su opere d'arte. Questo rivela che non tutte le opere d'arte sono difficili da interpretare e dimostra che la gente comune può godere di alcuni di questi capolavori, proprio grazie alla pubblicità.
In seguito abbiamo iniziato a parlare di arte e lei ha cominciato a pensare di visitare un museo per vedere
"com'era". Così per la prima volta visitò un museo e, come era successo con gli annunci, ne fu gratificata.
Penso che i musei portoghesi così abbiano guadagnato un altro cliente.


Ho raccontato questa storia, perchè sto cercando di mostrare come la pubblicità può contribuire ad "educare" la gente e portare loro un po' della cultura con la "C maiuscola", in modo da poter avere accesso a quella formale ed originale, non rimanendo ancorati solo alla cultura con la "c minuscola".
Prima di arrivare a quello che intendo fare, ho bisogno di chiarire alcuni concetti e definizioni.
Il primo è quello "di massa": un insieme di persone provenienti dai ranghi eterogenei che, pur non non conoscendosi, sono considerate omogenee, come consumatori di un prodotto o di un servizio.

La "Libertà che guida il popolo" di Delacroix è la fonte d'ispirazione di questa pubblicità di una compagnia telefonica. La drammaticità del dipinto dell'artista francese viene completamente eliminata per lasciare spazio ad una scena di gioco.


Kitsch

Ci sono alcune cose che bisogna mettere a fuoco quando si parla di kitsch: l'approccio storico, la definizione e la tipologia dei concetti su cui è basata la ricerca.

Matei Calinescu (234) sostiene che il termine kitsch ha origini e definizioni diverse .
Può derivare dalla parola inglese "sketch": quando, nella seconda metà
del XIX secolo, degli anglo-americani che volevano comprare un quadro a Monaco di Baviera per un prezzo basso hanno chiesto un "disegno" e il tedesco non ha capito quello che volevano, lo ha chiamato "kitsch".
Per lo stesso autore (234), il kitsch può anche derivare dal verbo tedesco "kitschen", che indica la raccolta dei rifiuti dalla strada, o raccogliere vecchi mobili dalla strada o riconvertirne di vecchi, oppure può derivare da "verkitschen", che significa fare qualcosa di economico (Calinescu 234).


A dispetto delle sue origini diverse, kitsch ha sempre una connotazione negativa. In Europa, un oggetto kitsch può essere un sostituto d'arte fatto per un pubblico pigro che vuole comprare "Arte", ma non vuole capire i suoi valori culturali (Calinescu 227).
In realtà, per Gillo Dorfles (140-141), il kitsch è un prodotto della cultura di massa.
Secondo Umberto Eco (94), il kitsch può essere anche un'opera d'arte riprodotta tecnicamente (Eco 94) in poster, segnalibri, lavori in rilievo, oppure arte spazzatura "trash" come gingilli, vestiti, scarpe, luoghi, "souvenir" o musica (Baudrillard 110).
Infine, Bruno Lussato e Gèrald Messadiè (115) scrivono che il kitsch può essere il cattivo gusto considerato come un valore.


Dopo aver ricercato i vari tipi di kitsch, ho definito una tipologia che divide il concetto in quattro aspetti.
Il primo è il cattivo gusto kitsch ed è il concetto più comune che abbiamo. Noi lo identifichiamo facilmente in questo modo, e tutto ciò che troviamo che non ha nulla a che fare con il "buon gusto", di un certo periodo di tempo, è considerato kitsch.

La seconda tipologia è il kitsch obiettivo, che non ha bisogno di un'interpretazione. Tomas Kulka (31), dice che il kitsch dovrebbe parlare un linguaggio comune che possa essere capito da tutti, perchè non può permettersi di essere confuso.
Per lo stesso autore, l'artista che sceglie kitsch dovrebbe essere il più oggettivo possibile, permettendo solo una interpretazione in maniera tale che non ci possano essere ambiguità o significati nascosti (110).

La terza tipologia è il kitsch che vende, si riferisce a quelle cose che sono molto popolari e che si vendono molto bene.
Secondo la voce precedente, il kitsch è oggettivo, facilmente identificabile e preferito dalla maggioranza dei consumatori.

Ci basta osservare ciò che è in vendita o si trova nelle case dei nostri amici per vedere che imitazioni a buon mercato delle opere d'arte hanno colori diversi come il Pensatore di Rodin, o la Venere di Milo che a volte può essere trovata con entrambe le braccia e mani, o anche come l'Ultima Cena di Leonardo da Vinci realizzata in rilievo, in argento, e così via.
Kulka (82) afferma che il mercato per queste aberrazioni o, in altre parole, l'"assalto" alle opere d'arte originali, è stato creato, per i turisti. Volevano comprare dei souvenir, e hanno finito per prendere qualcosa di completamente diverso dall'originale.

Infine, la quarta tipologia è il kitsch che utilizza "mimetizzandole" opere d'arte, come alcune delle pubblicità che ci accingiamo ad esaminare.

In questo modo, secondo Josè Maranhao (87), il kitsch stimola gli effetti sentimentali, ma tende anche a suggerire l'idea che il lettore stia migliorando un'esperienza estetica privilegiata, perchè Hermann Broch (Moles 10) afferma che "c'è sempre una goccia di kitsch in ogni opera d'arte".
Il "Pensatore" di Rodin, a sinistra, utilizzato per una pubblicità di pneumatici, a destra.
Io credo che questi quattro punti siano collegati tra loro, poichè hanno come idea principale ciò che è comune alla maggior parte delle persone: il gusto comune, una certa mancanza di senso estetico che alla fine porta ad acquistare lo stesso genere di cose: il "cattivo gusto", lo stile minore o, in una sola parola, il kitsch.

Pubblicità

La pubblicità è una forma creativa che realizza informazioni commerciali per attirare possibili acquirenti, utilizzando i mezzi e i supporti a disposizione.
La pubblicità ha tre ingredienti che la identificano e la differenziano dagli altri concetti:

a) la capacità informativa (che fornisce informazioni relative ai prodotti o servizi, le loro caratteristiche e il modo in cui si possono acquistare),
b) la sua forza persuasiva (che cerca sempre di portare il pubblico interessato ad acquistare il prodotto pubblicizzato)
c) il suo carattere commerciale.
L'obiettivo principale della pubblicità non è di informare, ma di farvi sognare, per dare interesse a prodotti o marchi (che di solito non ne hanno) al fine di far sì che la gente li compri.


Altri obiettivi pubblicitari sono di permettere ad un prodotto o un servizio di far conoscere le sue caratteristiche e le modalità d'impiego; motivare il recettore e richiamare la sua attenzione con argomenti specificamente rivolti verso di lui, per evidenziare gli aspetti precedenti, al fine di ottenere una buona impressione sul prodotto o servizio pubblicizzato.

Il "Bacio" opera molto famosa e sensuale di Gustav Klimt è utilizzata per pubblicizzare un profumo.

AIDA (attenzione, interesse, desiderio e azione) è la nozione dei principi di pubblicità classica che devono essere presenti in ogni campagna pubblicitaria. In base ad essi, la pubblicità deve richiamare l'attenzione sul prodotto o servizio, promuovere il suo interesse, renderlo noto attraverso le informazioni fornite, provocando il desiderio di procedere alla sua acquisizione.
Tutto questo può essere realizzato utilizzando l'effetto sorpresa che cattura l'interesse del lettore. Per ottenere questo effetto, possiamo usare delle opere d'arte in tre modi:


* un originale (l'opera d'arte o solo una parte di essa),
* un'opera d'arte modificata ed adattata a ciò che viene pubblicizzato,
* un'immagine che ricorda l'opera d'arte originale.

Psicologia

Quindi, tutto quello che ho detto fino a qui deve essere collegato al lavoro di alcuni meccanismi che possono essere:

* il sogno (il prodotto o il servizio dopo l'acquisto deve soddisfare i sogni dei consumatori),

*
la motivazione (qualcosa nell'immagine spinge il consumatore ad acquistare ciò che viene pubblicizzato),
* l'accettazione (la pubblicità nel suo insieme deve essere organizzata al fine di essere accettata dalla maggioranza dei consum
atori), deve quindi essere chiara e facilmente comprensibile.

Se stiamo parlando di opere d'arte, dobbiamo essere consapevoli della loro scelta, perchè deve creare empatia tra la pubblicità e il futuro acquirente, lo deve sedurre per acquistare il prodotto o servizio. Tutto ciò può essere raggiunto se i meccanismi di cui sopra sono tutti coerenti ed omogenei.

Altri fattori, come età, reddito e demografia possono influenzare l'attenzione del lettore.

Probabilmente, se il lettore è di 35 anni ed è un lavoratore della classe media di una grande città, è più facile che lui o lei presti attenzione ad una pubblicità che utilizza un'opera d'arte, rispetto a una persona di 65 anni, in pensione dopo aver lavorato per tutta la vita nell'agricoltura.

La teoria della motivazione di Maslow ci dice che ognuno di noi deve scalare una gerarchia di bisogni al fine di adempiere alla sua realizzazione di sè.

Maslow definisce cinque bisogni:

* bisogni fisiologici sono i primi (e quelli di base), come la fame, la sete e sesso;
* la sicurezza deve venire al secondo posto ed è legata alla casa, occupazione, religione, scienza, auto e vestiti,
* i bisogni sociali sono al terzo posto nella piramide e comprendono il bisogno di amore, affetto e accettazione,
* al quarto posto ci sono i bisogni di stima che sono divisi in riconoscimento delle nostre capacità personali, e il riconoscimento da parte degli altri delle nostre funzioni;
* infine, il quinto sono le esigenze di realizzazione di sè in cui l'individuo cerca di essere quello che vuole essere: "Gli esseri umani devono essere quello che possono essere: devono essere fedeli alla loro natura!".

La piramide di Maslow

Maslow ha costruito la sua piramide a metà del XX secolo, ma la società è cambiata in molti modi. Al giorno d'oggi bisogna avere una gerarchia diversa, a seconda delle varie culture, e gli inserzionisti devono essere consapevoli anche di questo.

Paul Messaris (229) scrive circa l'uso dell'Arte nella pubblicità come un segno di status elevato che può essere collegato al quarto livello della piramide di Maslow, quando si parla di riconoscimento personale. Secondo questo autore, l'associazione tra arte e status porta al sogno di realizzare un livello di vita più elevato solo comprando il prodotto.
Walker (58) spiega che gli inserzionisti utilizzano le opere d'arte "come segni di alta cultura, abilità superlativa e valore supremo".
I prodotti pubblicizzati ottengono questi status di alta cultura semplicemente per avere qualche elemento della cultura "con la C maiuscola".

Kitsch, Pubblicità e Psicologia

Ora sto per mostrarvi alcuni esempi che illustrano ciò che ho detto, mettendo in relazione questi tre settori:
Kitsch, Pubblicità e Psicologia.

In primo luogo, abbiamo i famosi nudi, vestiti da Dickins & Jones.

Questo annuncio è ispirata al "Bagno di Venere" di Francois Boucher e si può considerare come un esempio di kitsch di cattivo gusto, per il modo in cui mette a confronto l'opera originale (anche modificata nei colori) con quella che pubblicizza gli abiti della Dickins & Jones.

La stessa immagine può anche essere utilizzata per mostrare il modo in cui un annuncio può richiamare l'interesse del lettore per la maniera in cui è stato modificato e adattato alle esigenze della società: promuovere i vestiti di Dickins & Jones.
Infine, poichè i vestiti sono qualcosa che serve per proteggere noi stessi dall'esterno, può illustrare il secondo grado dei bisogni umani nella priramide di Maslow.

La seconda foto è un annuncio del Flor de Esgueva,un formaggio di latte di pecora.

Questa pubblicità può descrivere il kitsch obiettivo, perchè abbiamo un quadro con grappoli d'uva e un piatto di formaggio Flor de Esgueva che fa capolino dal dipinto.
Si vede immediatamente che si tratta di pubblicità del formaggio.


Lo stesso annuncio soddisfa anche uno dei tre ingredienti della pubblicità: la capacità di informare il futuro consumatore e anche il primo grado della piramide dei bisogni fisiologici di Maslow: il cibo.

La terza immagine pubblicizza l'asta di un dipinto "La Feria", della pittrice messicana Yolanda Garza, i cui proventi andavano a favore del Fondo Scolare Ispanico.

Come è successo per la pubblicità precedente, questa può anche descrivere il kitsch obiettivo, perchè nel dipinto si possono vedere alcuni aspetti culturali del Messico che sono specificati nel testo.

Per quanto riguarda la pubblicità, questa immagine illustra il modo in cui un dipinto originale può interessare il lettore. Se si parla di psicologia si può anche illustrare il quarto grado della piramide di Maslow: la stima dell'essere messicani e di sostenere la comunità.

Il quarto annuncio pubblicizza Meio, un giornale brasiliano che utilizza uno dei dipinti più noti, l'Ultima Cena di Leonardo da Vinci.

Questa immagine ci mostra il kitsch che vende, così come il carattere commerciale della pubblicità, perchè il cambiamento nell'immagine mostra alcuni apostoli che leggono Meio, questo per dimostrare che le copie sono molto ben distribuite tra alcune delle persone più prestigiose del mondo.

Ultimo, ma non meno importante, questo annuncio obbedisce al bisogno di stima (quarto livello di Maslow), di essere ben informati, al fine di mantenere un buon lavoro e di sviluppare buoni rapporti.

La quinta foto è l'inserzione di Van Cleef & Arpels ed è un "kitsch" tratto dalla "Dormeuse" di Tamara de Lempicka .

Il contrasto tra un'immagine in bianco-nero ed una a colori, del prodotto pubblicizzato, richiama subito la nostra attenzione.

In altro modo, la stessa immagine soddisferà il bisogno di stima, al terzo grado della piramide di Maslow.

Mostrando questo pezzo di gioielleria, si può essere accettati dai nostri pari o anche da quelli che appartengono ad uno standard di classe superiore (a cui si desidera appartenere).

La sesta pubblicità ricorda una serigrafia colorata di Andy Warhol, in modo da catturare la nostra attenzione, inducendoci a guardarla, e anche perchè è così famosa che possiamo considerarla come una pubblicità kitsch che vende.

Abbiamo bisogno di comunicare tra noi e la Telefonos Publicos ETB permetterà di soddisfare questa necessità, al primo grado della piramide di Maslow. Comunicare, infatti, al giorno d'oggi è una necessità fondamentale.

Il settimo annuncio è degli orologi Vagary ed utilizza "La Creazione di Adamo" di Michelangelo.

Ancora una volta, si tratta di un kitsch che utilizza Arte "mimetizzata".
Per quanto riguarda le caratteristiche AIDA, questa immagine è stata modificata e adattata alle esigenze degli inserzionisti di vendere gli orologi, anche se a prima vista si potrebbe pensare che si tratti di pubblicità di lingerie.
A proposito di esigenze, soddisfa i bisogni sociali, così come la realizzazione di sè, al 3° e al 5° livello nella piramide di Maslow.
Questo a significare che se si acquista uno degli orologi Vagary, si verrà accettati da coloro che hanno un elevato tenore di vita.

L'ottava, e ultima, pubblicità è della Ford utilizza anche il capolavoro già usato nell'immagine precedente, "La creazione di Adamo" di Michelangelo, ed è anche questo un kitsch che "mimetizza" l'Arte, anche se risulta più convincente nei suoi "ingredienti" pubblicitari.

Infine, questo annuncio soddisfa la necessità di sicurezza, al 2° livello nella piramide di Maslow.


Conclusione

Sappiamo che la pubblicità ha acquisito un'importanza sempre maggiore nel corso degli anni, abbracciando un universo di lettori di varie età, sesso, credenze e classi sociali. Per questo la pubblicità, poichè comunica, ha delle responsabilità e una di queste può essere l'educazione del presunto "uomo comune", come abbiamo visto fino ad ora.

Alcuni autori affermano che una delle funzioni dell'arte sia quella di creare nuovi atteggiamenti, abitudini o credenze nella società di massa, e la pubblicità potrebbe essere un modo di conseguire questo obiettivo.
La pubblicità utilizza i contenuti estetici, o che abbiano a che fare con il piacere visivo attraverso un'estetica che valorizzi il prodotto utilizzando fotografie con paesaggi da sogno, con personaggi che abbelliscano l'immagine oltre alla grafica, ecc.
Tutto questo è combinato, allo scopo di sedurre ed indurre il consumatore ad acquistare il prodotto o il servizio pubblicizzato, ma questo può anche essere un modo educativo per "insegnare" e diffondere quella che abbiamo definito cultura con la "C maiuscola".


Così tanto più oggettivo ed evidente è l'esempio o l'immagine, come a volte accade con il kitsch, tanto maggiore sarà l'interesse suscitato e, di conseguenza, più alto il numero di fruitori.
E allora... perchè non giocare anche con alcuni elementi forniti dalla psicologia per agevolare tutto questo?


Bibliografia

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Il testo e le immagini di questo articolo sono Copyright © e proprietà di Ana Moutinho.
This article and all images contained are Copyright © and courtesy of
Ana Moutinho .




Last modified: Wednesday - March, 23-2011