Cultor College


Estetica, Semiotica e Design - 2

di Michael Hardt - Lapland University - Rovaniemi Finland



Secondo capitolo dello studio del professor Michael Hardt, professore di Visual Communication alla Lapland University di Rovaniemi in Finlandia, uno dei centri di studio all’avanguardia in Europa, propone una ricerca  introduttiva su Estetica, Semiotica e Design. Partendo dalle fondamenta di queste discipline, ne delinea la storia e le applicazioni attuali, basi di partenza per lo studio della moderna Comunicazione Visiva.



2. Semiotica


È in conseguenza a filosofi come Goodman e Danto che ci è spostati dall'Estetica alla Semiotica.

La Semiotica è entrata nel dibattito negli anni 60 del XX secolo, considerata come una scienza nuova di zecca. Ma in realtà è molto più antica rispetto alla filosofia estetica. Da quando si conoscono le lingue scritte abbiamo la prova che gli esseri umani hanno affrontato la questione della semiotica. In molti casi i protagonisti di estetica e semiotica erano gli stessi, come per esempio Baumgarten o Goodman.

"Come i suoni parlati (φπνη) sono simboli (συμβολα) dei sentimenti (παθηματα) evocati nell'anima (ψυχη), anche lo scritto è un simbolo dei suoni. Così come non tutti hanno la stessa scrittura, anche i suoni non sono uguali per tutti.
I segni (σημεια), prima di tutto, sono sentimenti dell'anima e sono uguali per tutti gli esseri umani. Quando questi sentimenti sono immagini, vale a dire le cose reali (πραγματα), sono ugualmente gli stessi per tutti.

Aristotele definì le aree della semiotica:
Anima [ψυχη] psychi
Sentimenti  [παθηματα] pathimata
Cose [πραγματα] pragmata
Simboli  [συμβολα] symbol  suoni o segni / scritti
Aristotele (384-322 a.C.) περι χερμενειασ peri hermeneias (circa l'interpretazione; 16a 3-8)

Famoso quadro di Magritte "Ceci n'est pas une pipe" è un esempio molto utile per spiegare l'idea di Aristotele.

Perché ha detto, questa non è una pipa?
Magritte mostra un simbolo di una pipa, non una pipa. Solo una pipa è una pipa. Anche la parola "pipa" non è una pipa, parola e immagine sono simboli di un oggetto, in questo caso la pipa, non l'oggetto stesso.

2.1 Definizione

Semiotica [Greco σημειον «segno»], la scienza dei segni. L'enfasi della ricerca semiotica si trova in filosofia e nella linguistica; in generale la semiotica  è suddivisa in sintattica (il rapporto dei segni), semantica (il rapporto tra significante e il segno) e pragmatica (la relazione tra il significativo, il segno e l'utente )
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2.2 Storia

La chiesa cattolica ha svolto un ruolo importante nella discussione filosofica della semiotica. S. Agostino ha definito un segno come "aliquid stat pro aliquo", [qualcosa sta per qualcos'altro].

La Scolastica (ad esempio Tommaso D'Aquino) distingue tre scienze: Philosophia Moralis, Philosophia Naturalis e Scientia de signis.

Scientia de signis "design is scientia".

La teoria scolastica dei "modi significandi" (modi significanti) nacque tra la fine del XIII e l'inizio del XIV secolo in connessione con la "ars Grammatica" (l'arte della grammatica). Asseriva che tutte le lingue del mondo si basavano su una struttura principale simile ma non uguale. In un certo senso, lo stesso punto di vista di Aristotele.

Jean Poinsot (noto come Johannes Sancto Thoma, 1598-1644) definì i segni come strumenti di conoscenza e di comunicazione. [omnia instrumenta quibus ad cognoscendum et utimus loquendum, sunt signa - 1632, 25].

La scienza dei segni è intesa non solo come una scienza della comunicazione, ma anche come scienza della cognizione.

Nel 1690 il filosofo inglese John Locke ha scritto su logica e semiotica (σημειπτικη - simeiotiki) e ha sottolineato la stretta relazione tra segni, logica ed etica.

Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716) fu uno dei rappresentanti importanti della storia della semiotica.
"Un segno è una percezione che consente la conclusione dell'esistenza di una non -percezione. Un segno può stare per una cosa (res) o un'idea (conceptio, idea, cogitatio)".
Egli, ad esempio, definisce come segni i caratteri tipografici, i simboli grafici, gli ideogrammi cinesi ed egiziani, ecc.

Leibniz ha visto l'importanza della semiotica come teoria dei segni visivi (per distinguerli dai segni verbali) e ha fissato le strutture più avanzate per una moderna educazione al design, 200 anni prima che questa professione fosse creata.

Gli studi dei segni dovrebbe includere le  seguenti discipline:

Ars characteristica (singoli elementi)
Rationales Kalkül (combinazione di elementi)
Ars vivendi (applicazione ed uso creativo di combinazioni di segni).

Christian Wolff (1679-1754), uno dei successori di Leibniz,  ha scritto su "de signo" (chapt.III, philosophia onthologica sive, 1720 § 294) definendo in contrasto con i segni naturali quei segni che "uniscono due cose insieme in un unico posto",  citando come esempio, tra gli altri, i segni degli artigiani o degli  artisti (il che significa per la nostra moderna comprensione: logotipi, sigilli, marchi, ecc).

A.G. Baumgarten ha affrontato la scienza dei sistemi di segni, compresa la lingua parlata e scritta, geroglifici, araldica ecc. (Metafisica, 1739, § 349, Philosophica semiologia) [nove anni prima di scrivere il suo famoso "Aesthetica"].

Nel 1969 l'Associazione Internazionale di Studi Semiotici ha deciso di adottare la parola Semiotica per descrivere questa scienza antica, che da alcuni è considerata nuova.

Basandosi sulle tradizioni della filosofia, (Platone e Aristotele, la Scolastica, Locke, Leibniz, Wittgenstein, Peirce, Morris ...) e la linguistica moderna europea (Saussure, Hjelmslev), la Semiotica si è stabilita in un tempo molto breve come una disciplina scientifica dinamica e dal 1972 la Visual Communication è un campo dichiarato di attività della semiotica.

Visual Communication Design, significa applicazione della filosofia e della scienza della semiotica. Non è pensata per essere un altro nome della progettazione grafica o delle arti grafiche.

2.3 Il segno come elemento di un sistema di segni

Peirce definisce il segno come "qualcosa che sta a qualcuno per qualcosa sotto qualche aspetto o capacità" ( Peirce, 1931, 2,228) ed espande la definizione di S.Agostino (aliquid stat pro aliquo), che non tiene conto, nella sua semplicità, della complessità di un processo cognitivo.

Le diverse scuole di semiotica sono d'accordo nella seguente classificazione che ricorda la struttura aristotelica della poiesis, mimesi e catarsi:

Ogni segno può essere considerato da tre diverse angolazioni:

Semantica - Il segno in relazione a ciò che significa.

Sintattica - Il segno in relazione a come sta in relazione con altri segni

Pragmatica - Il segno in relazione alla sua origine, l'effetto che ha sullo spettatore, quello che ne fa uso. (Morris 1949).

Nel suo tentativo di creare una grammatica della lingua parlata, Aristotele ha ricercato la semantica della comunicazione verbale nella sua Poetica e Retorica e distingue tra Onoma, (ciò che compie l'azione), tra Rhema (ciò che esprime l'azione) e Logos che rappresenta un segno complesso, come un discorso.

Peirce ha definito (2.243ff.) come segni nella comunicazione verbale e visiva:
Rhema  - la singola espressione
Dicent - la frase
Argument - un pensiero complesso (sillogismo).

Aristotele, Leibniz, Morris e Peirce sono quindi arrivati alle stesse conclusioni da angolazioni tempi e prospettive diverse.

2.4 Funzione semiotica

Analizzando la funzione comunicativa dei diversi livelli di complessità di un segno si possono identificare tre compiti:

1. Orientamento  la singola espressione Peirce
segno in relazione a ciò che significa Morris
il singolo elemento Leibniz
la designazione di una cosa (parola)  Aristotele
2. Informazioni    la frase  Peirce
segno in un contesto con altri segni  Morris
combinazione di segni  Leibniz
il segno in un contesto (frase) Aristotele
3. Ispirazione   il pensiero complesso  Peirce
il segno in relazione all'effetto su chi guarda Morris
uso creativo di combinazioni di segni  Leibniz
un complesso sistema di segni (discorso)            Aristotele

2.5 Designazione di strumenti

La scienza della semiotica distingue all'interno della comunicazione visiva quella basata sull'immagine da quella centrata sulla scrittura.

2.5.1 Semiotica delle immagini

Nell'ambito dello sviluppo dinamico della semiotica come scienza, la semiotica dell'immagine è conosciuta come Iconica o Iconologica.

Tra i temi discussi in questo specifico campo, le questioni di psicologia della percezione prendono uno spazio importante.

Come facciamo a percepire immagini, come fa il cervello a selezionare le immagini pertinenti e quanto il cervello è influenzato in questo processo di selezione da convenzioni empiriche o istinti naturali? (ad esempio, Ernst Gombrich, immagini e codice, la portata e limiti del convenzionalismo nella rappresentazione pittorica. 1981)

E' importante sapere che i nostri occhi vedono il totale dei messaggi visivamente percepibili attorno a noi come una lente di una macchina fotografica. Ma c'è un filtro nel cervello che analizza il contenuto dell'immagine in quanto pertinenti o non pertinenti.

La ricerca in questo settore si occupa anche del rapporto tra immagine e linguaggio. Quanto la nostra lingua è influenzata dai simboli e quanto i simboli plasmano la nostra lingua?

Una personalità eccezionale nella ricerca di una Semiotica dell'immagine è l'autore francese Roland Barthes [Cherbourg 12.11. 1915, Paris 26.3. 1980;]. Era convinto che ci fosse una relazione tra linguaggio e immagine: dipendono l'una dall'altra e la componente linguistica ha la priorità nella percezione. Mentre propone una eteronomia dell'immagine, altri vedono le immagini come autonome.

Basandosi sui risultati della psicologia della cognizione Hubert Zimmer (Sprache und Bildwahrnehmung 1983) ha sviluppato un modello del segno pittorico.
Analogamente alle parole vede unità semiotiche [Bildmarken] che rappresentano prototipi visivi di cose che possono essere designate [Dinge bezeichenbare]. Queste unità pittoriche sono fatte di piccoli componenti visivi, nominati pictogenes paragonabili a fonemi linguistici.

Irving Biedermann ha ricercato queste unità minime della percezione pittorica e ha pubblicato i risultati su  Psychological review 94,2 nel 1987 sotto il titolo "Riconoscimento dei componenti, una teoria della comprensione dell'immagine umana". La sua ricerca dimostra che il riconoscimento visivo di un oggetto si basa su un repertorio di 36 unità visive minime, componenti volumetrici che chiama geons (geometric icons). L'approccio semiotico a questa questione, ovviamente, ha avuto più successo che lo stesso approccio, da un punto di vista estetico, realizzato da Theodor Lipps.

La metafora del “linguaggio di una foto", (o una foto dice più di 1.000 parole) solleva la questione se vi è una struttura visiva analoga a quella del linguaggio verbale.

Domanda: Esiste una grammatica del linguaggio visivo? E se è così, non è uno dei nostri compiti principali in Visual Communication Design partecipare ad individuare, identificare e visualizzare questa grammatica?

2.5.2 Semiotica dello scritto

E' paradossale che la teoria dei segni e dei sistemi di segni, con la sua lunga tradizione scritta, abbia scoperto lo stesso sistema di segno così tardi come oggetto di riflessione semiotica.

Lo scritto è un sistema di  segno autonomo di per sé, o è solo un codice secondario per rappresentare il linguaggio sonoro (fonetica)? Ci sono rapporti tra semiotica fonetica e tipografia?

I teorici sono divisi in due gruppi.

Saussure e i suoi seguaci definiscono lo scritto come secondario rispetto alla lingua parlata, ma altri, come Derrida lo vedono come un sistema autonomo. Alcuni addirittura lo interpretano come un sistema parallelo alla lingua parlata e in realtà a loro favore hanno alcuni argomenti interessanti.

L'espressione grafica di un carattere tipografico in relazione allo stile della parola parlata è una conseguenza rilevante di tale teoria nella progettazione della comunicazione visiva.

La parola ''Linguaggio” deriva dalla parola “lingua” mostrandone l'origine fonetica. Platone era contro la scrittura e la sceneggiatura, perché aveva dubbi sulla qualità della funzione poetica ed estetica.
Ma con tutto il rispetto per il suo genio intellettuale ha totalmente sottovalutato un certo numero di altre funzioni della lingua scritta:
memorizzazione, archiviazione
trasporto, magazzinaggio
interazione e controllo sociale
funzione Poetica (estetica)

Alcuni dei grandi vantaggi e conquiste della lingua scritta oggi stanno perdendo importanza grazie alle nuove tecnologie. Ci sono modi migliori per memorizzare, trasportare, immagazzinare e archiviare i pensieri. In certa misura l'essere umano reagisce piuttosto lentamente alle eventuali modifiche tecniche. Le convenzioni sono un elemento importante all'interno della comunicazione umana e ci vuole tempo per cambiare le vecchie regole. Un esempio è l'ortografia inglese, che riflette la pronuncia del XIV  secolo.

Marshall McLuhan ha drasticamente descritto il futuro dello scritto nella nostra società digitale di audiovisivi. (Understanding Media, New York 1964) predicendo la fine del libro.

Molti altri negano questo scenario, certo non si possono sottovalutare i vantaggi dell’ipertesto, dei sistemi di ricerca, registrazione e la memorizzazione della  conoscenza e la velocità del trasporto attraverso il web. Prima o poi queste nuove routine cambieranno le abitudini delle comunicazione tradizionali.

Il designer della comunicazione visiva oggi ha bisogno di molta più conoscenza teorica della semiotica rispetto al tradizionale disegnatore grafico. Ci sono nuovi media e nuove dimensioni. Segni e sistemi di segni cambiano passando dalla statica all’interattività dinamica. L'attività vera e propria di un designer per la comunicazione visiva è un processo e non il prodotto correlato.

2.6 Linguaggio universale

Il rapido sviluppo del processo di globalizzazione come conseguenza dei nuovi mezzi di comunicazione e della facilità di viaggiare propone di nuovo la vecchia questione di un linguaggio universale. Superare la confusione babilonese e la ricerca di uno strumento globale per capirsi al di là dei confini culturali e geografici è un vecchio sogno dell'umanità.

Nel corso della storia sono stati studiate centinaia di idee per trovare un linguaggio universale.

Possono essere individuati due approcci principali:
a. Lo sviluppo di un linguaggio universale,
b. lo sviluppo di una scrittura universale.

Per quanto riguarda un linguaggio universale, ci sono due concetti:

Un linguaggio universale polilinguistico si basa su elementi di lingue diverse. L'esperanto è uno dei concetti più noti, ma non è mai diventato nulla più che un gioco accademico.

Un concetto monolinguistico basato su una sola lingua. Per lungo tempo Latino e Greco sono stati utilizzati come linguaggi universali nel mondo accademico, mentre il francese è stato utilizzato nel mondo politico. Lo sviluppo della lingua inglese come lingua universale, sostenuto con l'uso di Internet consente di concludere che l'obiettivo sta per essere raggiunto.

Il risultato è un inglese di base (British American International Commercial), simile ma non uguale a Natural English. L’inglese di base ha una grammatica elementare e un vocabolario di meno di 1.000 parole.
Finora funziona come lingua ausiliaria e non è destinata a sostituire le circa 5.000 lingue parlate in tutto il mondo.

Per quanto riguarda una scrittura universale, il problema è meno impressionante.

Ci sono diversi sistemi in uso, dall’alfabeto fonetico, alla grafica pictogramaticale. Il sistema più grande, per numeri, è il cinese, con oltre 1 miliardo di utenti.

La situazione non è statica, come si potrebbe supporre.

La Corea,nel XV secolo (Han Gul), ha inventato una scrittura propria per sostituire il cinese, implementandola nel XX  secolo. Il sistema è composto da 10 vocali, 11 dittonghi e 19 consonanti.
Il Vietnam ha cambiato il sistema dal cinese al latino negli anni 40, la Russia è passata dal cirillico al latino nel 1925 e di nuovo nel 1938.
La Turchia, come paese islamico, ha cambiato nel 1923 dall'arabo al latino, mentre l'arabo  è rimasto il sistema di scrittura per la religione.

Più di 120 sistemi di scrittura alternativa sono stati sviluppati per funzionare come scrittura universale, ma nessuno aveva alcuna possibilità di sostituire i diversi sistemi esistenti.

L’alfabeto latino ha numerosi vantaggi nell'uso del computer e del web, ma non è il sistema utilizzato dal computer.

La Semiotica ha sempre più a che fare con gli effetti della tecnologia moderna sulla comunicazione globale. Non vi è alcun dubbio sul fatto che la comunicazione globale, sarà totalmente diversa tra 100 anni, compresa la progettazione della comunicazione visiva. Ma è impossibile immaginare o prevedere i cambiamenti. Tutto ciò che sappiamo è che dovremo cambiare.




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